神奈川県には15カ所の大型直売センターがあります。
直売所の主な運営方針は、「都市農業の中で新鮮で安全な農産物を提供」と「消費者と農業者の交流の場」ですが、直売所毎に特徴は様々です。
平成22年のアンケート調査の結果では、回答のあった10カ所の直売所のうち、前年度の年間の来場者数は2万5千人以下、お客様一人当たりの購入金額が1,000円から1,200円のグループと年間来場者数が3万人以上、お客様一人当たりの購入金額が1,300円以上のグループに分かれます。一番購入金額が高いところでは、1回のお買い物金額が1,800円弱となっていました。
お客様が多く来場する直売所は、お買い物の金額も高いという結果ですが、たくさんお買い物する理由はどこにあるのでしょうか。
図2は直売所ごとの部門別の売り上げの構成です。このうち野菜部門の売り上げ割合に注目しましょう。第1グループでは、野菜部門が売り上げの60％弱を占めるのに対して、年間の来場者数が多い第2グループ直売所の野菜の売り上げ構成比は、1カ所を除いて40％程度です。野菜の他の部門を見ると、たとえば、E直売所では加工品が、F直売所では果物、花、お米がそれぞれ20％程度の売り上げ割合があります。お客様に色々選んで買っていただけるような豊富な品揃えが、たくさん売れる、たくさん買いたくなる直売所の秘訣のようです。
図1 県内大型直売センターの年間レジ通過者数と一人当たりの購入金額の分布
図2 県内の大型直売センター9カ所の部門別の売り上げ割合
図3はそのうちのH直売所の平成20年3月から21年2月の1年間の品目別の売り上げです。販売金額の1位は「トマト」でした。この直売所では、総販売品目は217品目ですが、売り上げの50％は28品目で占められています。少量多品目の販売がされている中で、トマトに続いて惣菜、卵、きゅうりとなっています。売り上げ上位品目は、一年間を通じて販売できる定番品または、加工などで付加価値を付けた商品と言えます。
図3 H直売所の1年間の品目別の売上金額（H20.03からH21.02）
直売所の店長達は「安定して地場産の農産物を品揃えする」ことに心を配って、こんなことに取り組んでいます。
（1）生産者向けの野菜や花の栽培の勉強会の開催
（2）品揃えに加えて欲しい野菜の苗をJAで育苗して生産者に配布する など
また、お客様がいつ来ても品物があるように、「午後の追加出荷の依頼」や地場農産物のみでは品揃えが厳しいときには、「他県産の農産物の仕入れ」も行っていました。直売所によっては、他県の直売所と連携してお互いの産物を交互流通している例もあります。
お客様向けのPRとしては、生産者や野菜の食べ方の紹介、さらには料理体験教室なども開催されています。場所によっては、店頭試食も含めて大小合わせたイベントを、月に10回も開催している直売所もあります。
過去の調査では、「直売所を利用するようになって、野菜を食べる量が増えた」という直売所来場者からの意見がありました。夏のキュウリ、ナスや冬のダイコン、ホウレンソウなどの葉物野菜がたくさん出荷される時には、ボリュームもあってお買い得なお野菜が販売されています。また、4月には竹の子、山菜、夏には梨、ブドウ、そして、暮らしをカラフルに演出する花苗、切り花などの季節商品もたくさんあります。ぜひ、直売所に足を運んで見て下さい。
→神奈川県内の直売所と朝市の紹介HPへ
「神奈川県の大型直売センターの紹介」
「県内の朝市・直売所の紹介」